یک درس کلاسیک برای همه شرکت ها، مخصوصا آنهایی که در بازارهای تکنولوژی فعالیت می کنند آن است که کارایی محصول نسبت به درک کارایی از دید مشتری در درجه دوم اهمیت قرار می گیرد. همین طور، سازمانی که از طریق توسعه یک علامت تجاری موفق، شهرتی در خصوص کیفیت به دست آورده نیز باید به گونه ای سازگار با موقعیت خود در بازار، همان طور که این مطالعه موردی نشان خواهد داد، رفتار کند.در سال ۱۹۹۵ اینتل، رهبر مسلم بازار در فروش ریزپردازنده ها، وقتی مسئله “کوچکی در ریزپردازنده پنتیوم آنها به مصیبتی بزرگ در روابط عمومی آنها تبدیل شد، دچار یک شرمساری عمومی بسیار گسترده گشت.
در ژوئن ۱۹۹۴، آزمایشگران اینتل به وجود خطایی در تراشه پنتیوم پی بردند، اما با این وجود، تصمیم گرفتند که مشتریانشان را مطلع نکنند، تا افراد کمتری تحت تأثیر قرار بگیرند. در همان ماه، دکتر توماس نایسلی، استاد ریاضیات در دانشکده لینچ بورگ ویرجینیای آمریکا نیز به اشکالی در کمک پردازنده ریاضی پی برد که باعث می شد که رایانه های پنتیوم بعضی از تقسیمات ریاضی ۵ رقمی یا بیشتر را اشتباه محاسبه کنند. پس از تماس با اینتل جهت مطلع ساختن آن از این مسئله، اینتل فقط تأیید کرد که مسئله را می داند و اقدام دیگری به عمل نیاورد.
دکتر نایسلی که همچنان نگران بود، ایمیل مشهوری را به دوستان و همکارانش فرستاد. این ایمیل متعاقبا کپی و به سراسر جهان ارسال شد. یکی از گیرنده های این نامه اندرو شولمن، مؤلف 95 Unauthorized Windows بود. او آن را به یک شرکت نرم افزاری که نرم افزار خرد کردن اعداد را تولید می کرد فرستاد تا این خطا را تایید کند. آنها این کار را کردند، در نتیجه ایمیل دکتر نایسلی نه فقط برای مشتریان، بسته به اینتل و دیگر مراکز نرم افزاری مهم، همچون Microsoft ،Borlan و Metaware فرستاده شد.
در ظرف چند روز، این ایمیل بین گروه های خبری اینترنتی سراسر دنیا پخش شد و دیگر زمان از دست رفته بود که بتوان موضوع را از دست مطبوعات خارج کرد. پوشش خبری CNN و نیویورک تایمز پر از این اخبار بود که تراشه پنتیوم شرکت اینتل دارای یک نقص طراحی است که آن را غیر قابل اعتماد می کند. تا نوامبر، علی رغم گسترش این خبر در گروه های خبری تجاری و سرمایه گذاری بر روی اینترنت. اینتل هنوز مدعی بود که هیچ مسئله ای وجود ندارد، هر چند که برخی از متخصصین افزار مستقلا راه حلی برای این عیب به دست آورده بودند.
نهایتا در اواخر نوامبر، مدیر عامل اینتل برای یکی از گروه های خبری اینترنت جوابیه ای مبنی بر تایید این که اینتل در حقیقت از ژوئن مسئله را می دانسته فرستاد، اما با بیان این مطلب که اشتباه آن قدر کوچک بوده که فقط یک بار در هر نه میلیارد تقسیم اعشاری” اتفاق می افتد. با این که نگرانی هایی در مورد برخی از کاربرانی که درگیر کارهای علمی سنگینی بودند ابراز شده بود، استنباط شرکت این بود که جمع کثیری از کاربران پنتیوم تحت تأثیر مسئله قرار نمی گیرند.
تا اینجا اگر اینتل پیشنهاد می داد که تراشه های پنتیوم خراب را به طور خاص تعویض می کند، شاید این افتضاح پایان می یافت. در عوض، اینتل برحسب وظیفه یک شماره تلفن آزاد اعلام کرد که به وسیله آن مشتریان بتوانند از یک نفر متخصص مشورت بخواهند. اگر فرد متخصص تأیید می کرد که کاربر در خطر این اشکال است، شرکت بدون هزینه نسبت به تعویض تراشه اقدام می کرد. متأسفانه برای اینتل، از این مورد “بسیار نادر، بسیار بعید” خیلی زیاد بود و جوک هایی در رابطه با کیفیت اینتل ساخته شد، مثلا در اینتل، کیفیت ۰٫۹۹۹۹۹۹۹۹۸ کار است. همین طور داستان مشابهی در نیویورک تایمز درباره تیم بسکتبال New Jersey Nets با عنوان “صحبت کردن خیالی،Net ها مثل پنتیومها هستند”، درج شد.
دسامبر، یعنی شش ماه پس از کشف مسئله، اینتل هنوز از انتقادات گسترده ای که تقریبا از هر منبعی ابراز می شد، رنج می برد. در یک تلاش دیگر برای مدیریت این بحران، شرکت یک آگهی تمام صفحه در چندین روزنامه منتشر کرد و در آن، مدیر عامل و چند تن دیگر از مدیران نه فقط برای اشکال در تراشه پنتیوم، بلکه به خاطر بحرانی که صورت پذیرفه بود، عذرخواهی کردند. پس از آن تراشه های پنتیوم بنا به درخواست کاربر تعویض می شد.
در طی این بحران، قیمت سهام اینتل ۵ درصد سقوط کرد و توزیع کنندگان اصلی اینتل همچون IBM اعلام کردند که تولید محصولات پنتیوم را تا زمانی که اشکال در تراشه مرتفع شود، متوقف خواهد کرد. تعجب اور نیست که این رویدادها تأثیر مهمی بر روی کانال های فروش اینتل گذاشت. درحقیقت، فروش دستگاه های غیر پنتیوم پیوسته در بازارهای تجاری بزرگ همچون بازارهای داخلی سراسر دنیا بالا رفت.
هزینه این مغایرت کیفی برای اینتل، کمرشکن بود. با سنجش واقعی هزینه ها، اینتل مجبور شد که قیمت تراشه ها را تا حدود ۴۰ درصد کاهش داده و مجبور شد هزینه ای بالغ بر ۴۲۰ میلیون دلار (۲۸۰ میلیون پوند) برای پوشش دادن به هزینه برگشتی ها و هزینه های عملیاتی جهت تجهیز خطوط تلفن های پشتیبانی تحمل کند. ولی، مهمتر آن بود که هزینه های وارده به اینتل بسادگی قابل اندازه گیری نبود. برای تجدید اعتبار علامت تجاری خود، اینتل میلیونها دلار صرف کرد. شعار ” داخل اینتل” به طور عمومی به وسیله مشتریانش به عنوان محک کیفیت شناخته شد. عیب “کوچک” تراشه و سوء مدیریت اتفاقات بعدی اطمینان داد که سوال مشتریان اکنون “کیفیت” برای دوره ای بلندمدت بعد از اینکه مشکل اصلی رفع شد خواهد بود. امروزه، اینتل همه اشکالات شناخته شده را روی اینترنت قرار می دهد.
منبع: کتاب مدیریت موفق پروژه های IT
